In Zeiten des anhaltenden Fachkräftemangels und des verstärkten Wettbewerbs um qualifizierte Bewerber ist effizientes Recruiting zu einer zentralen Herausforderung für Unternehmen geworden. Die Cost-per-Hire (CPH) – also die Gesamtkosten, die einem Unternehmen durchschnittlich entstehen, um eine Stelle zu besetzen – steigt kontinuierlich an. Laut einer aktuellen Erhebung der Society for Human Resource Management (SHRM) betrug somit die durchschnittliche Cost-per-Hire zuletzt rund 4.700 US-Dollar (1). Um diesen Kostenblock zu senken und zugleich die Qualität der Bewerber zu steigern, setzen Unternehmen zunehmend auf datengetriebenes Stellenmarketing. Doch wie genau wirkt diese Strategie, und welche Rolle spielt die Markenpositionierung dabei?
Von Employer Branding zu datengetriebenem Stellenmarketing
Traditionell investierten Unternehmen primär in Employer Branding, um langfristig als attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden. Die Zielsetzung hierbei: Höhere Bekanntheit, verbesserte Bewerberqualität und reduzierte Recruiting-Kosten durch die Gewinnung von Talenten, die bereits eine positive Wahrnehmung der Unternehmensmarke haben (2). Doch allein auf Markenimage zu setzen reicht heute nicht mehr aus. Performance Marketing – ein datengetriebener Ansatz, der aus dem Online-Marketing stammt – hat sich in den letzten Jahren zunehmend im Recruiting etabliert und bildet eine strategische Symbiose mit Employer Branding.
Laut einer Studie der Boston Consulting Group (BCG) verbessert die Kombination von Branding und Performance Marketing im Personalwesen die Effizienz bei der Talentgewinnung erheblich. Unternehmen, die Datenanalyse mit gezielter Markenkommunikation kombinieren, erreichen durchschnittlich eine um 35 % niedrigere Cost-per-Hire als Unternehmen, die traditionell rekrutieren (3).
Performance-Daten als Schlüssel zur Kostensenkung
Kern des datengetriebenen Stellenmarketings ist die präzise Messbarkeit und Analyse sämtlicher Recruiting-Kanäle und Touchpoints entlang der Candidate Journey. Eine Studie der Universität St. Gallen zeigte beispielsweise, dass Unternehmen, die ihre Bewerberströme mittels klar definierter KPIs und datenbasierter Analysen optimieren, ihre Recruiting-Effizienz deutlich verbessern können (4).
Wesentliche Kennzahlen sind dabei:
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Cost-per-Click (CPC): Wie viel kostet ein Klick auf Ihre Stellenanzeige?
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Click-through-Rate (CTR): Wie hoch ist der Anteil der Nutzer, die Ihre Anzeige anklicken?
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Conversion Rate (CVR): Wie viele dieser Klicks führen tatsächlich zu einer Bewerbung?
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Quality of Hire: Wie hoch ist der Anteil qualitativ geeigneter Bewerber pro Kanal?
Indem Unternehmen diese Kennzahlen kontinuierlich analysieren, erhalten sie ein klares Bild, welche Kanäle und Botschaften tatsächlich effektiv sind und welche nur Kosten verursachen, ohne messbaren Erfolg zu generieren.
Zielgruppenspezifisches Targeting und personalisierte Ansprache
Ein weiterer Vorteil des datengetriebenen Stellenmarketings liegt in der Möglichkeit, Zielgruppen sehr genau zu definieren und gezielt anzusprechen. Laut einer Erhebung der Harvard Business School bevorzugen 78 % der Bewerber personalisierte Stellenanzeigen, die auf ihre spezifische Situation eingehen, und haben eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit, auf solche Anzeigen zu reagieren (5).
Durch Nutzung von Daten aus sozialen Netzwerken, beruflichen Plattformen (wie LinkedIn oder Xing) und Webtracking-Tools (wie Google Analytics) lässt sich die Ansprache spezifischer Kandidatengruppen optimieren. Hierdurch reduzieren sich nicht nur Streuverluste, sondern es verbessert sich zugleich die Qualität der Bewerbungen. Dies wiederum senkt langfristig Kosten und Aufwand für das Recruiting-Team.
Automatisierung und Programmatic Job Advertising
Eine weitere Ebene, auf der Branding und Performance aufeinandertreffen, ist das Programmatic Job Advertising. Diese Methode erlaubt es, automatisiert und datenbasiert Jobanzeigen exakt dort auszuspielen, wo sie die höchste Wahrscheinlichkeit auf relevante Bewerbungen haben. Laut der Columbia University können Unternehmen durch den Einsatz von Programmatic Advertising im Recruiting ihre Cost-per-Application um bis zu 50 % reduzieren (6).
Dies funktioniert, indem Algorithmen Anzeigen in Echtzeit analysieren, Budgets dynamisch auf die erfolgreichsten Kanäle verteilen und ineffiziente Werbeschaltungen automatisch reduzieren oder einstellen. Unternehmen, die diese Technologie frühzeitig adaptiert haben, berichten über erhebliche Einsparungen bei der Cost-per-Hire und deutlich gesteigerte Bewerberqualität (7).
Langfristige Effekte von datengetriebenem Employer Branding
Datengetriebenes Stellenmarketing hat nicht nur kurzfristige Auswirkungen auf die Cost-per-Hire, sondern stärkt nachhaltig die Employer Brand. Unternehmen, die durch zielgenaues Marketing Talente gewinnen, profitieren langfristig von einem besseren Employer Branding. Positive Bewerbererfahrungen und hohe Bewerbungsqualität verbessern die allgemeine Reputation als Arbeitgeber, was wiederum künftige Rekrutierungen vereinfacht und kosteneffizienter gestaltet (8).
Umsetzung in Ihrem Unternehmen: Erste Schritte
Um datengetriebenes Stellenmarketing erfolgreich in Ihrem Unternehmen zu etablieren, empfiehlt es sich, schrittweise vorzugehen:
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Bestimmen Sie klare KPIs, die Ihre Recruiting-Performance präzise messen.
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Investieren Sie in Tools für Webtracking, Analytics und automatisiertes Advertising.
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Testen Sie personalisierte Anzeigen in unterschiedlichen Kanälen und analysieren Sie deren Performance datenbasiert.
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Schulen Sie Ihr HR-Team in datengetriebenem Marketing und Analytics-Kompetenz.
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Verknüpfen Sie Ihre Employer-Brand-Strategie eng mit der Performance-Analyse, um langfristig Synergien zu erzielen.
Datengetriebenes Stellenmarketing ist nicht nur ein Buzzword. Es ist ein strategischer Ansatz, der es Unternehmen ermöglicht, die steigenden Recruiting-Kosten wirksam zu reduzieren und zugleich die Qualität der eingehenden Bewerbungen signifikant zu steigern. Durch die Verbindung von Employer Branding mit datenbasierter Analyse profitieren Unternehmen nachhaltig von einer starken Arbeitgebermarke und einem deutlich effizienteren Recruiting-Prozess.
Quellenverzeichnis
(1) SHRM (Society for Human Resource Management), „Talent Acquisition Benchmark Report“, 2022
(2) Universität Mannheim, Studie „Employer Branding & Recruiting-Effizienz“, 2021
(3) Boston Consulting Group, „Unlocking HR Efficiency through Branding and Performance Marketing“, 2020
(4) Universität St. Gallen, Institut für Personalmanagement, „Recruiting Analytics – Effizienz durch Daten“, 2022
(5) Harvard Business School, „The Power of Personalization in Recruitment Marketing“, 2021
(6) Columbia University, „Impact of Programmatic Advertising in Recruitment Efficiency“, Center for Marketing Research, 2020
(7) Deloitte Studie, „Automated Recruitment Advertising: A Cost-Benefit Analysis“, 2022
(8) Oxford University, „Employer Branding and its Long-term Effects on Recruitment Efficiency“, 2019